郭全中：技能与政策驱动下变局中的传媒业_互联网_区块

2024-11-22 21:38:09 云服务

一、居于广告业主导的互联网传媒业正在发生深刻分解

郭全中：技能与政策驱动下变局中的传媒业_互联网_区块云服务

第一，互联网传媒业在广告业的主导地位更为稳固。
伴随传统媒体广告断崖式下滑的是互联网媒体的高速增长，此消彼长之下，互联网媒体广告收入已经成为我国广告收入的主体。
根据国家市场监管总局最新数据显示，2018年，我国广告经营额为7991.48亿元，同比增长15.88%。
个中，互联网广告总收入为3694.23亿元，同比增长24.2%，占比快速提升。
而根据国家广播电视总局发布的《2018年全国广播电视行业统计公报》，2018年，全国广电行业广告收入1864.49亿元,同比增长12.91%。
个中，广播广告收入140.37亿元，同比低落9.76%；电视广告收入958.86亿元，同比低落0.98%；网络媒体广告收入491.88亿元，同比增长60.37%。
可以看出，剔除掉旗下的互联网媒体，传统媒体的广告收入不仅同频年夜幅度下滑，而且在整体广告收入中所占的比例也大幅度低落，更是被互联网媒体远远超过。
2019年，我国传统媒体的广告收入连续大幅度下滑，而互联网媒体的广告收入依然保持较高的增速增长。
根据CTR的数据显示，2019年前三季度，电视的广告刊例收入同比低落10.8%，报纸同比低落27.4%，广播同比低落10.7%，杂志同比低落7.0%。
而根据艾瑞咨询的数据显示，2019年前三季度，我国网络广告市场规模为4114.7亿元，同比增长22.80%。
可以看出的是，2019年，互联网广告收入为主导的传媒业格局更为稳固。
此外，传统媒体的受众流失落更为严重，而互联网媒体的用户依然在快速增加。
根据中国有线电视行业2019年第二季度发展报告显示，2019年上半年，我国有线电视用户总量净减少385.6万户，降至2.19亿户，有线电视在中国家庭电视收视市场的份额降至49.02%。
而与此形成光鲜比拟的是，截至2019年年底，抖音的日活过4亿，快手日活打破3亿。

第二，互联网传媒业正处于深刻分解中。
从表1可以看出，阿里巴巴、字节跳动、腾讯、京东、美团等互联网公司的广告收入依然保持较高的增速，而百度、新浪、爱奇艺、奇虎360、搜狐、网易、猎豹移动等互联网公司的广告收入则涌现下滑。
此外，估量快手2019年的广告收入会超过300亿元，连续高速增长。
互联网传媒业版图发生深刻变革的缘故原由如下：一是整体基于大数据、人工智能等新技能的互联网公司发展迅速，尤其是字节跳动、快手等完备建立在大数据、人工智能等新技能根本上的互联网公司正呈现超过式发展；二是短***布局深且好的互联网公司发展性好；三是生态系统搭建好的互联网公司发展速率快，阿里巴巴、腾讯、字节跳动、美团等生态系统都相对成熟；四是类电子商务公司的广告收入基数大、增长快。
目前，阿里巴巴已经成为我国广告收入最高的公司而且依然保持高速增长，京东、美团等广告收入也高速增长。
可以预测的是，我国互联网媒体公司将连续分解，技能领先、生态系统完备、短***布局深的互联网媒体公司发展会更好，霸占的市场份额会更大。

表1 2019年上半年互联网公司广告收入单位：亿元（亿美元） %

互联网公司

2018年

2019年上半年

2019年上半年同比增速

阿里巴巴

1386

720.73

字节跳动

500

1200（整年）

140

百度

819

368.94

-8.70

腾讯

581

298.09

京东

——

192.21

24.03

新浪

119亿元

8.22亿美元

-5.00

小米

101

-0.60

美团

64.84

奇虎360

106.58

46.97

-1.16

爱奇艺

107

43.19

-16

搜狐

5.97亿美元

-3.60

趣

——

24.45

209.20

唯品会

——

18.81

60.94

汽车之家

——

16.71

10.50

网易

——

10.21

-8.30

猎豹移动

——

9.22

-44

资料来源：根据上市公司财报报表和公司对外公布数据整理。

二、技能尤其是根本性新技能促进传媒业深刻分解

2019年，人工智能等技能连续发展，腾讯等互联网公司大力履行中台计策，提升整体智能水平；5G开始商用，作为新一代移动通信技能，将与物联网、VR等、4K等新技能一起决定着传媒业的新蓝图；区块链有可能成为未来的社会操作系统，正在对传媒业发生革命性影响。

1、5G移动通信技能决定传媒业新蓝图

2019年6月6日上午工信部宣告，正式为中国移动、中国联通、中国电信和中国广电四家企业发放5G牌照，标志着我国5G正式开始商用，更标志着2019年是“5G元年”。

第一，我国传媒业碰着的天花板亟需5G技能。
从理论上说，通信技能作为根本举动步伐技能与受其高度影响的互联网技能一起决定着传媒业的形态、市场、用户、边界等。
目前，4G移动通信技能和人工智能等互联网技能带来了移动互联网的大爆发，移动传媒业已经成为传媒业的主体和主导，但是受制于带宽和网速，我国传媒业发展也碰着了巨大瓶颈，紧张表示在：一是移动互联网红利枯竭。
其标志性事宜是2018年今日和腾讯之间发生的“头腾大战”，深层次缘故原由则是移动互联网的用户和流量碰着天花板；二是带宽不足、网速较慢，不仅导致VR、AR、MR难以大规模商用，而且超高清频道也难以大规模上，物联网更难以真正落地；三是延时长，导致万物互联难以真正实现，VR、AR、MR等的干系硬件设备难以有效办理眩晕感。

第二，长期内5G能够打造万物互联的巨型生态系统。
作为新一代移动通信技能，比较于此前的4G等，不仅带宽、网速等根本技能能力得到了大幅度提升，而且互联网化、IT化、智能化、灵巧性水平更高，将能够给用户带来极致的用户体验。
一是在万物互联的5G时期下，传媒业巨型生态系统媒介形态更为丰富、连接更多、生产办法更为多样、市场规模也更大；二是不仅优化现有的媒介形态，而且激活VR、AR、MR、车联网等媒介形态，并且创造出新的媒介形态，如各种智能家居等；三是在进一步扩大“人联网”现有用户规模的根本上，彻底激活物联网的连接，并实现“人联网”用户与物联网新连接的有机领悟；四是内容生产主体进一步扩大，除了专业内容生产机构和UGC外，机器也将成为内容生产的新主体（即MGC）；五是除了消费互联网的市场规模进一步扩大之外，家当互联网也将是传媒业的主要市场。
可以预见的是，5G时期传媒业巨型生态系统效率更高、智能化水平更高、用户体验更好、商业模式更为丰富。
[1]

第三，短期内5G会带来诸多传媒业新机遇。
一是现有媒介形态迭代优化与创新媒介形态。
无论是现有的***客户端、微信、微博、***尤其是短***，还是直播、游戏等，都能借助5G技能得到优化；激活VR等、车联网等潜力大的媒介；面向家当互联网的新媒介形态、基于物联网的智能家居都将会大量涌现；二是连接指数级增长与极致体验。
用户数量还有较大的增量空间，物联网将供应数以百亿计的新连接，虚实结合时期的用户体验会更为极致；三是市场规模急剧扩大。
基于用户的传媒业市场规模还有较大的空间，VR等、车联网等将构建新家当链，家当互联网潜力巨大；四是5G技能彻底冲破万事万物的边界，万物互联时期真正到来。

第四，5G的市场扩散机制决定了传媒业新机遇尚需时日。
移动通信技能带来的市场机会有自身的传导扩散机制，整体来说，传媒业将是后期受益的行业。
纵不雅观2G、3G、4G等通信技能的发展实践，可以看出新一代通信技能对干系家当的传导机制，首先受益的是通信设备制造商，其次是通信运营商，再次是各种移动终端制造商，末了则是各种信息做事和娱乐做事供应商。

2、区块链技能未来将重构传媒业

2019年10月24日下午，中共中心政治局就区块链技能发展现状和趋势进行第十八次集体学习。
中共中心总布告***在主持学习时强调，区块链技能的集成运用在新的技能改造和家当变革中起着重要浸染，要把区块链作为核心技能自主创新的主冲要破口，加快推动区块链技能和家当创新发展。
[2]可以预测的是，作为新社会操作系统的区块链未来将彻底重构传媒业。

第一，区块链核心上风明显。
一是区块链便是高度去中央化的分布式账本。
区块链具有高度去中央化、无信赖的高度信赖、代价通报、信息不可修改性、隐私高度保护等五大特色；区块链的实质是能完成既定社会目标的信息分散决策机制。
[3]二是区块链的核心上风在于能够更好地通报代价，能够更好地保护用户隐私和帮助用户获取更多的权利，改变互联网的生产关系。
可以看出，作为底层技能的区块链将与互联网技能一样，有可能成为新一代信息根本举动步伐和社会操作系统，而未来“区块链+”将赋能传媒业，彻底重构传媒业。

第二，区块链已经在传媒业有了诸多运用。
区块链已经发展到区块链3.0阶段，即区块链在金融之外的其他行业的广泛运用。
一是国际上基于区块链的传媒业运用范围很广，但是依然处于初步探索期，紧张在版权保护与资产管理、信源认证与内容审核、内容生产与***众筹、智能交易与广告效果、舆情剖析与舆论环境等领域取得了一定进展，紧张案例有基于区块链技能的***平台Civil，为版权保护供应区块链技能办理方案的Po.et，基于区块链技能的广告链登记系统ACR，将艺术家与老用户有机连接的Artlery等。
二是我国区块链+传媒业积极探索但仍处于起步期，整体上区块链+传媒业仍旧滞后于国外，重点集中于版权保护领域。
紧张案例有：利用区块链技能对版权进行确权；由迅雷供应技能支持的中国版权保护中央的版权同盟链开拓项目；公民在线与微众银行深入互助，利用区块链技能搭建行业链“公民版权”平台；天涯社区打造基于区块链技能的***社区。

第三，区块链技能将彻底重构传媒业。
一是传媒业发展史实质便是一部技能进步史。
从人类历史来看，每一次重大的技能变革都会对传媒业的核心环节产生重大变革乃至颠覆性变革，包括内容生产者、内容确权、传播机制、受众（用户）权利、商业模式、其他参与者等。
二是智媒体的发展困境呼唤区块链+传媒业。
近几年来，基于大数据和人工智能技能的智媒体到了快速发展，但是也带来了诸多自身难以打破的新难题，如用户数字资产由互联网平台企业把控、用户隐私透露、信赖机制薄弱等，亟需区块链这样的技能来完善。
三是区块链+对传媒业的彻底重构。
在内容生产者方面，可以建立更好的勉励约束机制，将会勉励更多的用户生产更多的内容并按照所有的内容生产贡献者的贡献度给予相应的褒奖；在在内容确权方面，韶光戳功能能够很好地对每一条***的发布韶光进行确认，而且所需韶光短、本钱低；在传播机制方面，基于P2P技能的分布式网络，每一个节点都保存了全体网络内容，彻底实现了点对点的快速传播；在用户权利方面，分布式网络将使得每一个参与者（节点）把自己的数据存储在自己的电脑上而不是存储在互联网巨子的平台上，而且可以通过相应的工具进行精准画像，用户就完备掌控了自身数据的完备数字资产和主动权；在商业模式方面，真正的“C2B”巨型商业模式得以确立，采纳“小而美”知识付费的商业模式得以确立；在其他参与者方面，区块链媒体引入了Token机制，既可以通报代价又能够高效地通报信息，能够建立起覆盖所有参与者的有效的勉励约束制度，使得所有参与者都可以根据其贡献而得到相应的贡献，并对所有参与者的不良行为进行惩罚，这就能够彻底激活所有参与者的积极性、主动性和创造性。

第四，基于区块链的传媒新生态将逐步形成。
理论上讲，随着区块链技能的逐步成熟，区块链将成为全体社会的底层操作系统，区块链+传媒业将迎来新生态，将在理念、生态系统、商业模式等方面取得重大创新。
一是科技向善的理念得到更好落地。
一方面，科技向善是区块链+传媒业的内在哀求，另一方面，区块链能够使得隐私保护与公开透明之间更好地实现平衡，此外，按贡献分配理念能够更好地落地。
二是更大范围的自组织传媒生态系统形成。
一则区块链将使得万物互联更好地落地，大大拓展传媒业的范围；二则基于区块链的生态系统的自组织能力更加彻底。

毋庸置疑，区块链+传媒业将有着巨大的潜力和美好的未来，但我们也必须复苏认识到的是，由于区块链技能水平还很低、根本举动步伐分布并不屈衡、高延时导致并发能力不敷等问题，短期内区块链+传媒还难以大规模商用，而短期内政府上链将是区块链+传媒业的最好机会。

3、人工智能技能更为系统化、中台化

随着字节跳动、快手、阿里巴巴等整体人工智能技能更为前辈的公司快速发展的示范下，互联网媒体公司开始通过人工智能技能的系统化、中台化改造，打造更为智能的智媒体。

第一，字节跳动、快手等人工智能系统化水平更高。
由于字节跳动、快手等互联网公司创业伊始刚好是大数据、人工智能技能快速发展期，他们的底层技能架构便是大数据和人工智能技能，这比其他互联网公司在其他互联网技能上改造会更为前辈和彻底。
尤其须要指出的是，快手和字节跳动上的内容***化程度很高，既哀求更高水平的人工智能技能来识别***，积累的海量数据化***又为人工智能供应了充足资料。
此外，字节跳动、快手、阿里巴巴很早就开始打造数据中台、业务中台和技能中台等，以更好地知足多业务、多场景、个性化的需求。

第二，腾讯加强开源协同，提升人工智能的系统化。
2019年1月9日，腾讯正式成立技能委员会。
初衷一方面是通过内部分布式开源协同，加强根本研发，打造具有腾讯特色的技能中台；另一方面，将内部开源成果开放给行业。
所谓开源协同，目的是战胜以往各个业务部门在技能上各不相谋、各立山头的弊病而做出的重大举动，让整合伙源变得更加随意马虎，研发效率和代码质量进一步提升，同时运营本钱也得到优化；所谓“自研上云”，实质上也是为了提升效率，即将腾讯的自研业务迁移到云机房，利用云上做事，通过专线连接自研机房根本做事，并实现自研机房与云机房多地容灾。
详细进展是：腾讯在消费互联网的业务场景覆盖即时通讯、社交、内容、***、游戏等各个领域，构建了前、中、后台技能。
在此根本上，腾讯将技能和数据中台能力进一步开放。
个中技能中台包括通信中台、AI中台、安全中台等，数据中包括用户中台、内容中台、运用中台等。

第三，百度新升级人工智能体系，含技能中台和智能云两群组。
百度AI体系进行组织架构升级，原AIG（AI技能平台体系）、TG（根本技能体系）、ACG（百度智能云奇迹群组）整体整合为“百度人工智能体系”。
新AIG包含技能中台群组（TPG）和智能云奇迹群组（ACG）两大群组组成。
这次架构升级目的是为了进一步整合伙源，发挥技能中台代价，提升业务支持效率。

三、有线电视“全国一张网”整合等政策正在驱动传媒业变革

由于传媒业具有很强的意识形态属性，政策在传媒业的发展中具有主要浸染，个中，有线电视“全国一张网”、网络生态管理规定、分外管理股等政策都在驱动着传媒业发生重大变革。

1、有线电视“全国一张网”整合给广电网络带来重大机遇

早在2009年，国家广电总局在《关于加快广播电视有线网络发展的多少见地》中提出2010年底基本实现“一省一网”的目标和哀求后，各地广电网络运营商积极开展整合，目前基本上实现了名义上的整合，但是由于有些利益难以折衷，一些省份并没有实现彻底的本色性整合。
当“一省一网”整合取得较大进展之后，国家开始大力推进全国有线电视网络整合，2014年5月28日，中国广播电视网络有限公司(以下简称中国广电)挂牌成立，有线电视“全国一张网”整合进入本色性阶段，而此时间隔***决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网领悟的韶光表，已经由去了将近4年半的韶光。

10年之后的2019年，广电有线电视网络“全国一张网”终于有了本色性推动，一是从2019年1月开始，制订《全国有线电视网络整合发展履行方案》（以下简称《方案》）；二是3月，中国广电与中国中信集团有限公司及阿里巴巴集团分别签署了计策互助框架协议；三是6月，中国广电获5G牌照，根据网络整合和5G培植一体化发展的思路，重新调度《方案》；四是11月，九部委完成《方案》会签；五是12月，中国广电与国家电网就5G确立互助；工信部向中国广电颁发了4.9GHz频段5G试验频率利用容许，赞许其在北京等16个城市支配5G网络；干系部门召开会议，通过《方案》，估量很快就会公布。

虽然有线电视“全国一张网”整合取得了本色性进展，但是在有线电视网络行业已经有华数传媒、歌华有线、江苏有线等10家上市公司的情形下，如何有效折衷好各方利益，彻底冲破分割封闭的现状，彻底进行互联网改造，真正实现互联互通，还有很长的路要走。
当然在有线电视“全国一张网”开始本色性整合之后，尤其是利用好5G牌照的巨大机遇，会带来巨大机遇，一方面将能够参与通信做事的运营，极大地拓展自身的业务范围和收入来源，另一方面将能够更好地参与当地聪慧城市的培植，不断创新做事模式和提升做事能力。

2、网络生态管理规定对网络进行系统化管理

2019年9月10日，国家互联网信息办公室发布《网络生态管理规定（搜聚见地稿）》（以下简称《规定》），向社会公开搜聚见地，12月，正式发布《规定》，自2020年3月1日起施行。

《规定》从生态管理的角度，目的是建立健全网络综合管理体系，加强和创新互联网内容培植，落实互联网企业信息管理主体任务，全面提高网络管理能力。
《规定》为互联网企业的下一步发展和规范提出了系统化管理的框架，尤其是强调，网络信息内容做事平台应该履行信息内容管理主体任务，加强本平台网络信息内容生态管理，这都对互联网平台提出了越来越高的哀求。

3、分外管理股的进一步推进对互联网媒体有着重大意义

党的十八届三中全会通过的《中共中心关于全面深化改革多少重大问题的决定》指出，“对按规定转制后的主要国有传媒企业探索实施分外管理股制度”。
可以看出，当时分外管理股的拟履行范围是转制后的主要国有传媒企业。
但由于国有传媒企业具有较强的意识形态属性，对实在行分外管理股制度会很繁芜，目前分外管理股制度的履行工具是互联网公司。
2017年一点资讯成为我国互联网领域分外管理股首家试点单位，并于2017年11月正式拿到《互联网***信息做事容许证》（以下简称《容许证》）。

2019年8月份，国家网信办向移动资讯平台ZAKER的运营主体广州坚和网络科技有限公司颁发《容许证》，ZAKER也成为继一点资讯后的第二家得到该容许证的民营移动资讯平台。
ZAKER和一点资讯之以是能够得到《容许证》，便是由于其是分外管理股试点单位。

2019年11月份，上海基分文化传播有限公司由国家互联网信息办公室颁发《容许证》，答应其从事互联网***信息转载、传播平台做事，上海基分文化传播有限公司为资讯阅读运用趣的运营主体。

可以预见的是，未来将有更多的互联网传媒公司履行分外管理股试点，这将对互联网传媒公司有着深远的影响。

四、传统媒体积极布局短***

近几年来，以字节跳动、快手等为代表的短***平台一起高歌年夜进，传统媒体也纷纭根据自身的实际情形，采纳各种办法布局短***。
紧张办法有在原有***平台上把短***作为补充、生产大量的原创短***、与互联网公司互助、打造新的短***平台等。

1、原有***平台上把短***作为补充

***尤其是长***是各家广电媒体的看家本领，在***网站兴起时，各家广电媒体纷纭兴办自身的***网站，央视网、芒果TV等也取得了不错的发展，但是与爱奇艺、腾讯***、优酷等系统编制外的***网站差距巨大。
当短***快速发展时，各家广电媒体也在打造***客户真个时候，把短***作为补充，紧张代表包括上海广播电视台看看***Knews、湖南广播电视台 “芒果***”、浙江广电集团旗下新蓝网以及新媒体客户端“中国蓝***客户端”、山东广播电视台闪电***客户端、江苏广播电视总台荔枝***客户端等。

2、报刊等传统媒体生产大量的原创短***

除了广电媒体之外，传统媒体尤其是报纸等积极进入短***领域，紧张办法有生产***短***、帮助机构和企业生产短***。
个中，范例代表有澎湃***、封面***、浙***、南方+等。
例如，“浙***”一方面承担浙江日报报业集团专业短******与***直播等原创******的生产，另一方面又承担当地政府机构、企业的短***生产，每年这块收入为千万元级别。

3、与互联网平台企业深度计策互助

这方面的范例代表是新京报与腾讯***计策互助推出的“我们***”。
“我们***”由新京报社和腾讯合伙创办，新京报社控股，腾讯***每年给予“我们***”数千万元独家购买“我们***”的版权。
“我们***”于2016年9月正式上线，专注于******，集中移动端******的宣布，包括直播、短***和长片。
腾讯***除了供应资金外，还通过组建专门的技能团队来为“我们***”供应强有力的***线索做事，能够更好地帮助“我们***”团队落地。

4、能够聚合各方资源的推出短***平台

以公民日报社、中心广播电视总台为代表的央媒和整合浙江省资源的浙江日报报业集团纷纭推出短***平台。

第一，公民日报社推出短***聚合平台“公民日报+”。
2019年9月19日，“公民日报+”正式上线，成为中心媒体首个上线的短***聚合平台。
“公民日报+”以PUGC和“公民问政”为紧张特色，包含***、直播、公民问政三个紧张功能，致力于打造自主可控的短***旗舰平台，以焦点图、信息流、话题等展现形式为用户供应海量、优质的***和直播内容，让用户能够及时获取主要、威信的***资讯。
业内领先的快手科技为产品供应技能支持。
[4]

第二，中心广播电视总台推出短***平台“央***”APP。
央***融媒体发展有限公司于2019年5月30日注册成立，注书籍钱金为10亿元。
个中，中心电视台占股比例为90%，央视国际网络有限公司（央视网）占股比例为10%。
央***在内容方面，以短***为主，内容依托总台***资源、品牌节目大IP、有名主持人，并联合“央***号”进一步拓展内容生态。
在技能平台方面，互联网巨子腾讯也加入了“央***”的开拓事情，紧张为其供应技能和人力层面的支持。

第三，浙江日报报业集团推出短***平台——天目***客户端。
天目***客户端秉承“全国化、***化、市场化”理念，立足浙江、面向长三角、辐射全中国，是拍友记录分享美好生活的互动平台，是方便用户办事的一站式做事平台。
目前已接入“浙里办”优质做事和浙报集团上风做事资源，已有几十项民生做事事变。

5、成功进行短***布局的关键

纵不雅观字节跳动、快手等短***平台的发展履历，短***计策成功的关键是打造良性的生态系统，而传统媒体要想成功进行短***布局自然也不能例外。

第一，短***计策运作的关键：打造生态系统。
有机的生态系统，既有平台企业作为根本，又须要数量巨大的内容创作者和开拓者发布多样化的内容，唯有如此才能吸引和留住更多的用户，也才能吸引更多的广告主和用户付费下单，也才能真正形成商业闭环。
而纵不雅观字节跳动、快手等短***平台的发展实践，无不是通过大量引入UGC、PGC等内容创作者和开拓者，来实现内容和做事的丰富化和多样化，进而吸引用户和增强用户黏性。

第二，传统媒体打造短***生态系统须要做好的事变。
一因此用户体验为王的理念来打造生态系统；二是自身能否从“精英传播”转变为真正的“大众传播”。
系统编制内媒体从实质上来说是精英传播，即其紧张受众工具是具有较高文化本色的人群，而短***的紧张用户则是普罗大众，在内容和表达上须要普通化和接地气，而这些正好是系统编制内媒体不善于的。

五、传统媒体供给侧改革进一步推进

2019年，由于传统媒体市场的进一步萎缩，大量的传统媒体开始休刊和停播，据不完备统计，年末宣告休刊的纸媒包括《武汉晨报》《上海金融报》《城市快报》《北方时报》《生活日报》《退休生活》《天府早报》《七都晚刊》《自贡》《拉萨》《本溪》《吉安》《百色早报》等十余家纸媒。
详细见表2。

表22019年休刊的报纸

报刊

出版地点

休刊日期

生活日报

济南

2020年1月1日

武汉晨报

武汉

2020年1月1日