迄今为止，数字广告历经了互动广告、程序化广告和智能广告三个阶段，智能广告由大数据、算力和算法驱动。
人工智能技能自主天生广告图像、文本，为广告业降本增效的同时，也将会产生代价、道德、安全等各种伦理风险问题。
本文建议利用人工智能技能（AI）的工具效应，通过广告天生内容的合规评估、效果测评、产权保护、交易做事等方法，构建“创意生态”文明体系等，并主见以动态原谅、多元开放的伦理态度，促进广告内容智能式生产生态的康健、安全发展。

关键词：

人工智能；广告；主体；伦理风险

人工智能（AI）已经覆盖人类生活中的诸多领域。
伴随着人工智能技能的发展与利用，媒体的领悟先后经历了数媒时期、融媒时期和智媒时期。
2022年是人工智能天生内容（Artificial Intelligence Generated Content，AIGC）技能高速发展的一年。
2023年1月31日，腾讯研究院发布《AIGC发展趋势报告2023：欢迎人工智能的下一个时期》，认为AIGC代表着AI技能从感知、理解天下到天生、创造天下的超过，正在推动人工智能迎来下一个时期。
AIGC创作紧张包括文本、图片、音频、***创作以及人机交互利用等等。
详细到广告行业，人工智能天生内容将会成为自动化创意、生产广告的新型技能凑集，形成数字广告创意生产与交互的新范式。
学界和业界目前对AIGC存在两种截然不同的态度：一种是积极拥抱新观点、新趋势，认为AIGC将迅速颠覆现有创意及其表现的生产模式，并积极探寻AIGC赋能干系领域的崭新发展方向；另一种则持谨严态度，根据VR、AR等硬件举动步伐还没有在现实生活中遍及，认为其无法知足较高哀求，而且人工智能引发的伦理道德问题也给人类社会带来寻衅。
例如，特斯拉创始人马斯克曾经强调人工智能的发展可能会给人类带来空前的灾害。
那么究竟该当如何认识AIGC？

本文基于数字技能的持续创新，认为2022年以来高速发展的AIGC绝不是一种泡沫征象，它有其适应技能、社会、经济发展阶段的内在创生、发展机制，同时，须要有伦理代价方面的关注与探赜，随着以广告行业为代表的AIGC业务模式的深入领悟与创新，必须当心其对人的自我异化及其可能引发的社会伦理问题和风险。

目前， 学界对智能广告伦理的研究成果较少。
从国外研究情形看，截至2023年6月，以Artificial intelligence advertising ethics为主题在Web of Science数据库检索的论文仅7篇，经由筛选和甄别，仅有2篇直接论述了人工智能广告伦理，其他5篇只是提到这一观点而没有充分论述。
在这两篇直接论述的文章的个中一篇中，Rodgers W.和Nguyen T.指出人工智能极大地改变了组织与潜在消费者沟通、理解和互动的办法。
在这种背景下，广告在运用AI时的伦理考量该当是营销职员关注的核心问题，并谈论了六种紧张的算法购买决策路径。
Vlacic B.等研究者采取内容剖析方法。
通过对揭橥在Web of Science和Scopus索引期刊上的164篇文章的回顾、研究，磋商了人工智能技能在市场营销中的数据保护和伦理问题。

从海内研究现状来看，以“人工智能广告”与“伦理”为主题词在中国知网（CNKI）检索、甄别，截至2023年6月，与智能广告伦理直接干系的期刊论文仅有8篇，有关人工智能伦理问题的硕士论文1篇，没有干系领域的研究专著；同时，以“打算广告”与“伦理”“数字广告”与“伦理”为主题词检索会创造附近领域的论文分别为7篇和5篇。
紧张涉及两个方面：

首先，对人工智能技能参与广告活动所引发的伦理风险样态进行定向与总结。
例如，段淳林等（2019）指出智能传播技能的发展在重塑广告生态、改写传播规则的同时也将引发、加剧一系列伦理风险，主见人工智能时期的广告传播要坚持人文主义导向。
蔡立媛等（2019）指出人工智能广告从技能上强化了原来的广告伦理失落范，并带来广告泛滥“时空剥夺”“视听暴力”和无效资源配置等更多的“时空陵犯”问题。
李名亮（2020）借助生理学家弗洛伊德的RPT模型，分别阐释智能广告的信息资源伦理、信息化产品伦理与信息化环境伦理的内涵、核心内容与可能面临的风险。
王雅鹃（2021）指出，人工智能技能对广告活动的全面参与重构了广告伦理问题的向度、维度和深度，产生了隐私透露、信息奴役、精准强制、数据人格等新的伦理风险，并基于此提出技能伦理、身体伦理及技能哲学视角作为三个可能的研究方向。

再者，从消费者出发，利用实证的研究方法磋商智能广告的技能伦理风险及其管理。
姜智彬等人（2019）指出当前智能广告的数据困境，如数据来源缺少多元、数据孤岛问题、数据获取缺少监管、敏感数据缺少处理、数据隐私安全问题，并提出以数据的多元纠正数据的偏差、以法治监管促进共享开放以及以数据脱敏保障隐私安全等办理路径。
康瑾（2021）建议回归伦理代价，建构能够与实践中的伦理冲突干系联、具有普遍意义的伦理代价框架。
杨先顺等人（2023）在前期深度访谈和参与式不雅观察的根本上，从技能伦理学的视角磋商智能广告中的技能伦理风险及其管理。

2021年以来，“元宇宙”以超乎想象的速率发展，作为数实领悟的“终极”数字载体，元宇宙将通过人工智能天生创意的办法加速物理天下的复刻，引发创意思路，扩展创作空间，从而为具有想象力的创意、更加多样化的传播办法供应可能性，推动广告创意生产向更有创造力的方向发展。
迄今为止，数字广告历经了三个阶段：第一阶段——互动广告，第二阶段——程序化广告，第三阶段——智能广告。
而智能广告是由大数据、算力和算法驱动。
通过衡量发卖——即广告的直接效果自动天生个性化广告以知足消费者的需求，包括广告文案模板天生、广告词语情绪剖析、模板匹配和个性化用户标签分类，等等。

⑴ 广告生产主体：跨界领悟，人机协同

基于文案创作和视觉设计、经由大量演习的智能模型，能够快速天生大量的广告文案初稿，供应给广告创作者更多的素材、方案，有助于开拓创作者的思路，引发创作者的想象力、创造力。
特殊是当创作者创意力不敷时，完备可以换一个赛道，借助AI的赞助功能，输入品牌或产品关键词句，自动化天生智能广告文案初稿，创作者将文案初稿进一步甄选，并打磨、优化、提升，从而大大提高广告创意和表现的生产效率。
例如，“京东版”的ChatGPT——言犀预演习参数就达到千亿级，品类品牌覆盖量达到3000+。
截至2023年，言犀大模型已经写出30亿字广告营销文案。
人工智能自动化天生技能将替代信息挖掘、数据检索等根本性、重复性劳动，在多种场景下与创作者协同，提高广告作品的内容质量与核心竞争力。

⑵ 广告生产内容：超个性化，实时天生

AI通过超过社交、通信、浏览、电商、搜索等多个平台，处理和剖析多种不同类型和模态的市场、产品、消费者数据，对消费者需求进行全方位、全景式理解，并以此驱动广告创意、素材天生，进而通过选定的沟通渠道在精确的韶光向客户发送个性化广告信息。
同时，环绕产品或品牌，AIGC模型会自主地调度自身的策略、算法等，以适应消费者个性化的动态、细分需求。
但是，以ChatGPT为代表的智能广告创作紧张是基于逻辑建构和推理，在理性的大数据剖析根本上推导出结论，环球海量语料库和基于当代互联网络的知识体系是其得以大规模天生式预演习、算力提高的担保。
而广告创意并不完备是从工具理性的角度进行的逻辑推演，以是AIGC并不能完备替代以履历、想象、情绪等为核心的广告创意，它更多地是为广告创作者带来创意的启示和广告方案的借鉴、参考。

⑶ 广告生产效应：互动匹配，扩展体验

结合强化学习、知识图谱等方法，根据用户互动触点匹配模型进行广告创意，并通过实时监测得到来自多源端口的广告反馈，以及广告效果的及时优化，均能够为顾客供应千人千面的用户界面和用户体验。
广告营销中的机器学习工具有助于识别市场趋势、预测需求并供应以客户为导向的广告作品，改进与客户的沟通效果。
例如，基于秒创AIGC引擎的智能AI内容天生平台——一帧秒创，以笔墨天生***为核心功能，为创作者供应多模态天生做事，包括笔墨扩写、笔墨转语音、文生图、图文转***等系列创作做事，逐渐探索出了一条基于***内容的智能理解、生产、分发的高效体系，多元化扩展了用户的利用体验。

德国社会学家乌尔里希・贝克曾经指出“人类历史上各个期间的各种社会形态从一定意义上说都是一种风险社会”，英国社会学家安东尼·吉登斯也认为“当代性总是涉及风险不雅观念”。
进入21世纪往后，随着科学技能、物质财富的匆忙发展，人的实质力量不断增长，越来越多的人类创造物也不断蜕变为人的异己力量。
人工智能技能自主天生广告图像、文本，为广告业降本增效的同时，也将会引发生产或运用伦理、任务伦理、道德伦理等伦理风险与困境，为未来社会的和谐稳定发展埋下隐患。

⑴ 广告生产的代价导向问题

通过对GPT9个模型测试研究，斯坦福大学教授米哈尔・科辛斯基创造：人工智能表现出的智力水平相称于9岁儿童。
但是截至目前，由于关键技能不足成熟导致内容编辑和创作能力尚不完善，机器算法还不具备独立的思维和情绪，仍旧因此输入问题自动天生答案为主。
而且智能广告的天生有赖于海量数据库，如果预演习数据来源模糊、无法确保合法性，或者数据库中的历史数据存在不平衡或偏倚，将会导致其天生的广告素材存在歧义或歧视征象，再加上企业和营销职员的广告素养和媒介素养参差不齐，无法完备科学地评估和改动智能广告素材或内容，致使终极产出的广告作品有可能缺少社会代价不雅观的有效勾引，将会对广大受众特殊是边缘化群体产生负面影响，威胁广告内容智能式生产生态的康健安全发展。

⑵ 广告作品的版权归属问题

智能广告的演习数据中很可能包含涉及知识产权保护的内容，比如***数据、影视剧本、小说片段等，如果智能广告作品涉及这些受保护的内容，将会陵犯原作者的著作权，引起法律轇轕。
虽然以ChatGPT为代表的人工智能机器人程序在经由严格的科技伦理演习后，已具有一定的伦理道德认知力，但是自出身以来，其引发的版权归属问题和学术伦理问题仍旧没有得到足够的重视。
例如2022年，利用AI作画就引发了大量个人艺术家的抵触和担忧；2023年1月27日，《科学》杂志更是发文明确谢绝了ChatGPT的作者署名权。
在广告领域，智能广告作品审核能力也有待提升，智能广告作品的版权归属问题也亟待厘清。

⑶ 广告受众的隐私安全问题

利用人工智能技能天生广告作品须要大量的数据支持，包括用户的个人敏感信息，例如用户的姓名、地址、电子邮件、电话号码、个人账户、行踪轨迹等等，这些隐私数据一旦透露，将会给用户带来财产丢失。
另一方面，智能广告超大规模预演习模型所依赖的数据也涉及医疗、金融方面的数据，如果不对这些敏感数据加以保护，很可能会对受众形成暗藏操控，引发民事乃至刑事方面的轇轕风险。
因此，广告营销机构、智能技能开拓机构务必重视数据合规、合法培植，预先采纳适当的技能手段对广告受众的个人信息和隐私进行保护，从而实现数据安全和技能发展的最优平衡。

2017年7月，***印发了《新一代人工智能发展方案》，明确提出至2030年，在我国建成更加完善的人工智能法律法规、伦理规范和政策体系。
2022年3月20日，中共中心办公厅和***办公厅发布了《关于加强科技伦理管理的见地》，这是加强科技伦理管理的见地履行方案，也是我国在全天下提出的首个科技伦理管理的纲领性文件。
随着人工智能技能的快速发展，干系的安全、数据与伦理风险问题逐步浮出水面，人工智能可能引起的广告作品生产与投放中的社会伦理问题和新型寻衅，增加了政府监管的难度。

首先，应该通过智能识别技能，构建积极向上的“创意生态”文明体系。
究实在质，智能广告的创意办法及其图像、文本是“属于人”的，也是“为人”的，指向人类自身，与广告主、广告发布者、广告经营者、广告受众等主体结成相互构成、相互生发的一体性关系。
以是，鉴于智能广告的代价导向可能存在的社会风险，企业、媒体、广告公司须要坚持和践行以人为本、科技向善的理念，利用人工智能技能的工具效应，在算法模型的设计阶段，将广告伦理与社会道德规则以程序编码的办法嵌入算法中，并通过智能技能中的笔墨辨别、图像辨别等进行分类、提取、识别，处置有违道德伦理的广告创意与素材，以期与人类代价不雅观符合。
同时，在智能广告天生的过程中，须要充分挖掘人的核心代价，拓展广告创意、创作者的能力边界，应时调节AIGC广告的内容和调性，将广告的科技性、艺术性和代价性相结合，实现成风化人、凝心聚力的社会效应。

其次，人工智能自主天生的广告图像、文本作品是否具有作者署名权、是否被规范引用出处等干系问题同样仍旧不能回避。
在智能广告的文案、音频、***生产过程中，未经著作权人容许，剽窃利用其文学、音乐、电影作品或版式设计等，将构成陵犯著作权罪，也会对用户造成不良的消费体验。
因此，须要政府、行业企业、高校、科研院所共同参与和多方协作，开展针对AIGC广告作品版权认定等方面的法律法规研究。
通过广告天生内容的合规评估、效果测评、产权保护、交易做事等方法，推动以行业标准规范、数字技能研发、创新性生产、家当化落地等为核心的广告创意生态体系架构的日益完善。
例如，抖音集团旗下的巨量引擎已经通过建立原创素材保护库，进行智能化的广告素材比对与识别，降落广告作品侵权的可能性，而对峙异度较高的广告素材予以保护。

再次，针对隐私和数据保护的风险问题，建议在科技创新的初期阶段，即从创新的源头开始，尽可能地推动广大社会"大众年夜众参与到科技发展的远景方案和评估当中。
正如《关于加强科技伦理管理的见地》中提出的：“科技活动应鼓励利益干系方和社会"大众合理参与，建立涉及重大、敏感伦理问题的科技活动表露机制。
”这与德国学者托马斯・海斯托姆2003年提出的“任务式创新”的观点不谋而合，这一观点强调了对风险和新兴科学技能其他潜在的负面影响的关注。
详细而言，针对新兴科技——人工智能天生广告作品的干系规范指引尚需完善，发展与管理之间存在匹配的问题，亟待政府干系部门进行分级、分层管理，发挥广告行业组织、媒体机构、职业群体、消费者等各种社会力量，实现对人工智能生产广告的多元主体参与、共同监督，借助人与人之间的相互映射、互换，推动科技伦理的“内化于心”，不断提升广大用户的隐私保护意识，提高大众的广告素养。

末了，在大数据、人工智能等技能加持下，人类得到了前所未有的自由，却也陷入了空前的意识迷失落和数据安全焦虑。
以是，面向未来，对待AIGC可能带来的风险问题，我们须要保有动态原谅、多元开放的伦理态度。
由于当前和未来科技发展日月牙异，不同的时期和社会环境会导致科技伦理不雅观念的动态变革，不同的文化代价理念也可能导致科技伦理认知上的差异。
而人工智能作为近些年新兴的技能成果，本身就处在不断的动态变革之中，其所带来的风险和机遇在因时、因地不断变革，其伦理边界也在不断修订。
同时，随着科技的不断向前发展，以及人类科技伦理意识的提高，人们对付风险的接管生理与态度将会发生改变。
因此，面对风险和机遇并存的人工智能技能，须要具备灵巧多变的、动态发展的管理意识，实现科技创新与伦理管理的互匆匆互进，在科技风险预警与跟踪研判的条件下，依循科技创新规律，应时动态调度管理办法和伦理规范。

***总布告指出：“科技是发展的利器，也可能成为风险的源头。
要前瞻研判科技发展带来的规则冲突、社会风险、伦理寻衅，完善干系法律法规、伦理审查规则及监管框架。
”人工智能技能将会颠覆现有的广告创意、设计模式，塑造数字广告生产和交互的新范式，但是，正像2022年底OpenAI推出的自然措辞处理工具ChatGPT所天生的内容一样，人工智能天生的广告也不可避免地会涌现缺点，乃至包含一些有害内容和负面不雅观点，带来安全、数据与伦理风险问题，很可能会遮蔽人的主体性实质属性，归天人的身份和个性表达。
因此，在产学研协同互助，积极推动AIGC技能参与广告创意流程和模式的重构，加速人工智能技能在广告领域的运用创新的同时，***、科技部、工业和信息化部、互联网信息办公室等国家干系管理部门还需应时制订和出台与人工智能天生式广告干系的法律法规，积极正向勾引，稳步推进监管机制，保障智能广告及其运用处景的可持续性康健发展，共同培植广告家当发展的良性生态。
同时，还须要企业、社会组织干系方和社会公众年夜众等多元主体共同担负任务，积极参与到全体智能广告的创新、发展的过程中，与科技、广告行业事情者一起共同反思其为人类所带来的影响。

任何科学技能实践都应有益于人类自身及其社会文明的改进和改进，这是科技伦理的底线和“普遍哀求”。
相信在充分认识和发展新一轮人工智能天生技能的根本上，对潜在的道德伦理问题作出积极的预判，应时进行精确的代价勾引，将会塑造一个更加美好的人工智能化未来图景。

基金项目: 河南财经政法大学马克思主义***不雅观研究中央招标课题“中国品牌文化传播研究”，河南财经政法大学校级科研团队“文化家当与数字经济领悟发展研究团队”的阶段性研究成果。

参考文献请关注《中国广告》杂志